Vad betyder egentligen marknadsföring i realtid?

Vad är realtidsmarknadsföring och hur används realtidsdata?

​​En sökning efter "marknadsföring i realtid" ger en mängd olika definitioner. Det verkar inte finnas någon konsensus om vad det faktiskt betyder. 

Låt oss därför börja med att gå igenom skillnaden mellan realtidsdata och realtidsmarknadsföring. Realtidsdata bearbetas och är tillgänglig för användning direkt efter att den har fångats. Det rör sig om millisekunder. Ett exempel är GPS:en på din telefon som fångar din plats och rekommenderar en körrutt i realtid.

Men även om det är viktigt att fånga och bearbeta data snabbt, är det inte alltid nödvändigt att agera på den direkt. Det gäller särskilt inom marknadsföring, då kunden är den som driver köpresan framåt. Realtid behöver inte betyda just nu. Det betyder snarare att leverera informationen när slutanvändaren behöver den. Det kan vara sekunder eller till och med flera timmar senare.

Besöksnäringen är exempel på en mycket tidskänslig verksamhet. Om en kunds digitala profil inte är korrekt uppdaterad vid varje givet​​ ögonblick kan det skapa problem som tex att en kund missar sitt flyg eller inte får rätt plats. Då finns risken att kunden publicerar sina klagomål på sociala medier, vilket skadar företaget. 

När kunderna byter plats eller flyg på ett flygbolags app eller webbplats förväntar de sig att det dyker upp i deras profil direkt. När de senare går till en servicedisk eller ringer kundtjänst, förväntar de sig också — vilket är ganska rimligt — att serviceombudet är uppdaterad om ändringen. Kunden antar troligen också att flygbolaget inte kommer att skicka dem e-postmeddelanden eller erbjudanden som blivit irrelevanta i och med ändringen. 

Det här exemplet visar på skillnaden mellan realtidsdata och realtidsmarknadsföring. Realtidssystem bör uppdatera kundernas profiler direkt. Å andra sidan bör realtidsmarknadsföring ske med den hastighet som är rätt för kunden – oavsett om det är idag, om fem minuter eller nästa vecka.

Det här medför konsekvenser för marknadsförarnas databehandlingssystem och resurskrav. När kunden är på webbplatsen eller appen förväntar de sig att deras handlingar bearbetas mer eller mindre ögonblickligen. 

Vad menar marknadsförare med "realtid"?

Oftast när marknadsförare säger realtid, är det som de egentligen menar rätt tid. Vad är realtidsmarknadsföring, egentligen? Det är att leverera rätt data vid rätt tidpunkt, till rätt system, för att få bättre kontakt med kunderna

• Rätt tid är att göra det som behövs vid varje givet ögonblick för kunden

• Realtid är att samla in och bearbeta data utan fördröjning

Skälet till att klargöra göra denna skillnad är att det kan finnas stora tekniska och organisatoriska kostnader för att ställa realtidskrav på marknadsföringsteamet. Vissa team har resurser för att hantera det och andra inte.

Det är viktigare att göra strategiska investeringar i de system som måste vara i realtid – till exempel din personaliseringsplattform och customer data platform – och förstå vad som krävs på andra ställen. 

Hur kan du ställa in dina dataprioriteringar i realtid? Genom att komma ihåg att marknadsföring har två grundläggande lägen:

• “Svara-läget”: Du svarar på kunder när de redan är engagerade. De finns på din webbplats, i din app och i din butik.

• “Inspirera-läget”: Du försöker få kunders och potentiella kunders uppmärksamhet när de inte tänker på ditt företag eller dina produkter. Du skickar mejl med erbjudanden, visar annonser på Facebook och Instagram etc. 

I de flesta fall är det "svara"-läget som kräver att du åtgärdar kundproblem snabbt. “Inspirera-läget” kräver oftast​​ inte lika snabb kommunikation. 

I vissa fall kan realtidssvar till och med vara kontraproduktiva. Ta ett email om en övergiven kundkorg, till exempel. De flesta av oss skulle nog reagera negativt på ett påminnelsemail - eller ännu värre, ett sms - bara några millisekunder efter att vi bestämde oss för att lämna en sajt. 

Vad kan du göra med en CDP som använder realtidsdata?

Att uppgradera din CDP (customer data platform) till en som bygger på realtidsdata hjälper dig få de svar som dina kunder vill ha – när de vill ha dem. När du sedan fattar beslut baserat på realtidsdata kan du svara kunderna på ett bra sätt. 

Att göra detta ger inte bara nöjdare kunder, utan förbättrar också dina resultat på ett kostnadseffektivt sätt. När allt kommer omkring, vad är realtidsmarknadsföring - om inte ett lägligt och tajmat sätt att möta kundernas behov?

Till exempel kan en kund göra ett köp på en e-handelswebbplats som placerar dem i ett högvärdigt segment. Ett sådant segmentskifte kan utlösa att den kunden får påbörja en ny resa som är skräddarsydd för kunder med högt värde, med allt vad det innebär för de riktade annonserna mm. 

Vi lanserade nyligen Data Cloud, vår CDP som använder realtidsdata för att göra realtidsmarknadsföring enklare för företag. Att få ut det mesta av realtidsdata kan hjälpa dig att förbättra kundresor. 

Alla som överväger en CDP för att stödja datahantering i realtid bör fråga sig hur väl den kommer att stödja deras krav på marknadsföring i "rätt tid". Att bara låta delar av kundresan ske i realtid kanske inte räcker. Några exempel på faktorer att ta hänsyn till: 

Förstapartsdata: Många företag har redan massvis med förstapartsdata, och det bör vara lätt att använda dem i realtid med din CDP.

Dataåtgärder: Marknadsförare har olika sätt att kommunicera med kunder, och dessa olika metoder (eller kanaler) behöver kunna ta emot snabba signaler från en CDP i realtid. 

Partnerskap: Pålitliga och lättanvända integrationer med nyckelpartners är också något som hjälper till att eliminera friktion i dataöverföringsprocesserna där tredje part behövs (exempelvis databerikning, mediaaktivering och revision). 

Slutligen: All förvirring om vad som är respektive inte är realtid försvinner när vi ställer följande fråga: Vad behöver kunden egentligen av mig just nu?

Detta är den centrala och vägledande frågan som du ska ställa dig om du är osäker på hur du ska agera vid i stort sett alla typer av situationer och interaktioner med dina kunder.