Katso kaikki kirjoitukset

Tammikuussa 2018 julkaistu McKinseyn What the future science of B2B sales growth looks like -artikkeli nostaa esiin kolme tärkeää seikkaa tulevaisuuden B2B-myyntiin liittyen. McKinseyn mukaan kolme tärkeintä kilpailutekijää ovat tulevaisuudessa seuraavat:
 

  1. Asiakkaiden kohtaaminen niissä kanavissa, joissa he itse haluavat tulla kohdatuiksi.

  2. Kehittyneen analytiikan ja koneppimisen hyödyntäminen parempien ja nopeampien päätösten tekemisessä.

  3. Jatkuva parhaiden osaajien löytäminen ja kehittäminen.


Kaikki nämä kolme ulottuvuutta tarvitsevat taustalleen sekä toimivat järjestelmät että käytännöt niiden hyödyntämiseen:
 

🚫 Asiakkaiden kohtaaminen ei onnistu, jos myyntiprosesseja ei tarkastella sekä kokonaisuutena että määritellä järjestelmiin yksittäisen prosessin tasolla.

🚫 Analytiikkaa ei voi hyödyntää, jos järjestelmään ei kerätä laadukasta dataa — tai dataa ylipäätään.

🚫 Osaajien kehittäminen taas on mahdotonta, jos ihmisten osaamisesta sekä nykyhetken toiminnasta ei kerätä minkäänlaista dataa.
 

Tutkimus: 90-luku soitti ja halusi Excelinsä takaisin

Nämä McKinseyn esille nostamat asiat ovat hyvä vertailupohja tutkimukseen jonka tulokset saimme käteemme ihan äskettäin. Tutkimustulos osoittaa, että suomalaisten PK-yritysten CRM:n käytössä on vielä rutkasti petrattavaa, mikäli ne haluavat pysyä kilpailukykyisinä nopeasti muuttuvassa maailmassa.

Selvitys tilattiin vuoden 2018 lopussa Taloustutkimukselta, ja tutkimukseen osallistui hieman yli 250 myyntijohtajaa.

► Yllättävin tulos oli tämä: lähes 39 prosentissa suomalaisista PK-yrityksistä myyntiä johdetaan jollakin muulla kuin CRM:llä — esimerkiksi Excelillä.

► Sen paremmin eivät tosin pärjänneet nekään, jotka olivat CRM:n käyttöönsä ottaneet: alle kolmannes vastaajista raportoi CRM-järjestelmään kirjattujen myyntiprosessien olevan heille millään tavalla arkipäivää.

► Sama vajaa kolmannes kerää järjestelmään asiakaspalautetta myyjien suoriutumisesta.



Etenkin myyntijohdon luotto Excelin kaltaisiin virityksiin jaksaa hämmentää. CRM-järjestelmään viedyt myyntiprosessit voivat parhaimmillaan tuottaa suuria määriä dataa, jonka luulisi kiinnostavan myyntijohtajaa: Miten asiakkaat ovat päätyneet prosessiin? Kuinka myyntiprosessi etenee vaiheesta toiseen? Ketä asiakkaan henkilöitä osallistuu päätöksentekoon? Mitä asiakkaille myydään? Kenen kanssa kilpaillaan? Ketkä asiakkaan puolelta tekevät päätöksiä?

Ja lopulta: miksi myyntimahdollisuus voitettiin tai hävittiin?

Myynnin johtaminen ilman tätä dataa on kuin ajaisi autoa silmät kiinni, ja ilahtuisi joka kerta kun ohittaa jalankulkijan ilman osumaa. Tulos on mikä on, eikä mihinkään ennen asiakkaan kyllä tai ei -vastausta tapahtuneeseen voi enää vaikuttaa.

Sen sijaan myyntiä johdettaessa tulisi kyetä keskittymään niihin asioihin, jotka synnyttävät parhaan mahdollisen lopputuloksen tulevaisuudessa. Varsinkaan monikanavaisessa, useita erilaisia myyntiprosesseja sisältävässä ympäristössä myynnin johtaminen ilman selkeästi määriteltyjä prosesseja ei onnistu muuten, kuin korkeintaan tuurilla.

Tulevaisuuden menestystä varten tarvitaan tietysti myös peruutuspeiliä. Tätä edustaa data, jota myyntiprosessin edetessä kerääntyy järjestelmään. Tämä tieto auttaa myyjiä tekemään järkevämpiä päätöksiä, ja tulevaisuudessa apuna tulee olemaan entistä enemmän myös McKinseynkin mainitsema tekoäly.

Toistaiseksi kuitenkin vasta 18 % tutkimukseen vastanneista oli kokeillut tekoälyä myynnin johtamisen tukena, ja vain 37 % suunnitteli investoivansa tekoälyyn seuraavien kahden vuoden aikana.

Ja mitä tulee huipputason osaajien kehittymiseen: yksilötason datan kerääminen sekä sen yhdistäminen asiakkailta saatuun palautteeseen tekevät coachaamisesta yksinkertaisesti järjettömän paljon helpompaa. Tätäkään ei siis kannata jättää sattuman varaan.
 

LUE MYÖS ► Myyntijohtajan kolmen askeleen ohjelma: datanoviisista analytiikkavelhoksi
 

CRM:n käyttöönotto on paljon muutakin kuin IT-projekti

Tutkimuksen tulokset vastaavat pitkälti omia kokemuksiamme siitä, kuinka CRM-järjestelmien käyttöönottoihin on Suomessa suhtauduttu lähinnä hankalina IT-järjestelmäprojekteina.

Vastuu on mielestäni ennen kaikkea järjestelmätoimittajilla, sillä asiakkaalla harvoin on mahdollisuus (tai edes halua) perehtyä syvällisesti siihen, mitä teknologiakentässä tapahtuu. Jos taas järjestelmätoimittajalla ei ole näkemystä myynnistä ja myynnin johtamisesta, jäävät CRM:n parhaat mahdollisuudet usein hyödyntämättä.

Tärkein asia oivallettavaksi on tässä: CRM on työkalu, ei asiakasrekisteri. CRM:n avulla myynnin johto pystyy auttamaan myyjiä kohti parempia suorituksia, ja myyjät voivat itse tehdä työnsä tehokkaammin. Kokemuksemme mukaan tämä ei missään nimessä ole projekti, vaan jatkuvaan oppimiseen ja kehittymiseen perustuva prosessi.

Kuinka sitten lähteä liikkeelle, jos haluaa ottaa CRM:stä kaiken hyödyn irti?

Kaikki alkaa yrityksen strategiasta: mitä, kenelle ja missä kanavissa yritys haluaa myydä. Tämän pohjalta voidaan määrittää myyntiprosessit, jotka mahdollistavat tavoitteisiin pääsemisen.

Niin, ja sitten pitäisi olla se CRM. Siitä on hyvä aloittaa, jos myynti on tähän asti tehty Excelillä.

Kirjoittaja Ikla Puustinen on Biit Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja. Globaalin yrityksen CRM-järjestelmän käyttöönotosta edellisessä työssään vastannut Ikla perusti Biitin vuonna 2007, koska ei löytänyt riittävän ketterästi ja joustavasti toimivaa kumppania auttamaan sovelluksen ylläpidossa. Salesforceen Ikla päätyi, koska koki sen olleen jo 10 vuotta sitten edellä muita vaihtoehtoja. Ikla on edelleen Biitin pääomistaja ja toimii yrityksen toimitusjohtajana.

LUE MYÖS:

► [Vieraskynä] Myynnin analytiikkaa maanläheisesti

► 5 tulevaisuuden myynnin trendiä

► Mikä myynnin analytiikassa mättää (ja mitä asialle voidaan tehdä)?