Brändiuskollisuus on päivän sana – mutta kuinka luoda luottosuhde asiakkaaseen kasvavan kilpailun keskellä?

Vielä muutamia vuosia sitten teknologian ostaminen tarkoitti suuria investointeja ja vuosikausien sitoutumista uuteen laitteeseen tai ohjelmistoon. Tämän päivän digitalisoituneessa maailmassa sen ostaminen on pikemminkin teknologian vuokrausta.

Sama suuntaus pätee muihinkin aloihin, tuotteisiin ja palveluihin. Subscription- eli tilausmalliin perustuva myynti ei ole koskaan käynyt yhtä kuumana kuin nyt. Olivat kyseessä sitten musiikin tai televisiosarjojen suoratoistopalvelu tai vaikkapa kuntosalijäsenyys, palvelun ostajat maksavat sen käytöstä joka kuukausi kiinteän summan huolimatta siitä, paljonko he palvelua hyödyntävät.

Tilausmallin paras ominaisuus on se, että asiakas voi peruuttaa tilauksensa tai jäsenyytensä milloin tahansa. Sopimuksia on siis entistä helpompi tehdä ja niistä on myös huomattavasti helpompaa päästä eroon.

Palveluntarjoajan näkökulmasta tämä tarkoittaa, että toiminnan fokus on siirrettävä pelkästä uusmyynnin luukutuksesta asiakaskokemukseen ja asiakaspitoon: jos asiakas ei pidä siitä, miten yritys palvelua tarjoaa, hän hyvin todennäköisesti hyppää kilpailijan kelkkaan taakseen vilkaisematta.

Silloin asiakassuhteisiin pätee sama nyrkkisääntö kuin avioliittoon: ei olla yhdessä siksi että niin on joskus vuosia sitten sovittu, vaan ollaan yhdessä koska halutaan. Ja aivan kuten toimivan parisuhteen rakentamiseen löytyy omat lyömättömät kikkansa, on olemassa myös monta hyvää tapaa luoda pysyvä ja rakkaudentäyteinen asiakassuhde. Keskeisin näistä on brändiuskollisuuden rakentaminen.

Ja seuraavaksi selvitämme, miksi näin on.
 

Maljapuhe asiakaskokemuksen puolesta 🥂

Brändiuskollisuuden rakentaminen ei kuitenkaan (valitettavasti) käy käden käänteessä, eikä mitään yleispätevää valmista työkalupakkia (valitettavasti) ole olemassakaan. Jotakin kättä pidempää olemme kuitenkin saaneet käyttöömme maailmanlaajuisen State of the Connected Customer -tutkimusraporttimme toisesta editiosta.

Yli 6 700:n satunnaisotannalla valitun kansainvälisen kuluttajan ja bisnespäättäjän vastaukset antavat melko hyvän käsityksen siitä, mitkä tekijät auttavat rakentamaan – ja mitkä rikkomaan – asiakkaan ja brändin välistä luottamussuhdetta.

Jotta pääsisimme pikimmiten itse asiaan, haluan aloittaa raportin purkamisen melko ällistyttävä statistiikalla, joka luo perustan tälle kirjoitukselle: kaikista tutkimukseen osallistuneista asiakkaista huikeat 80 % on sitä mieltä, että yrityksen tarjoama asiakaskokemus on vähintään yhtä tärkeä kuin itse tuote tai palvelu, jota yrityksestä ollaan hankkimassa.

Yllättävältä saattaa tuntua myös se, että yritysostajat pitävät asiakaskokemusta kuluttajiakin korkeammassa arvossa.

Tässä lisää arvokasta nippelitietoa asiakaskokemuksen merkityksestä: reilusti yli puolet (57 %) myöntää vaihtaneensa kilpailevaan tuotteeseen tai palveluun – ei suinkaan ostamansa hyödykkeen vuoksi vaan paremman asiakaskokemuksen vuoksi.

Seuraava kysymys kaikkien huulilla onkin: kuinka voin varmistaa kilpailijaa paremman asiakaskokemuksen?
 

Kuka klikkausten ja asiakasdatan takaa paljastuukaan?

Ihmiset haluavat tulla kohdelluiksi ihmisinä, niin työ- kuin kotiarjessakin. Ymmärrän toki, että tämä saattaa tuntua toteamuksena vähän samalta kuin kertoisin veden olevan märkää, liekkien kuumia ja Temptation Islandin seuraavan kauden jo aivan kulman takana, mutta digitaalisella aikakaudella totuus tämän toteamuksen takana tuntuu unohtuvan turhankin helposti.

Niin monessa yrityksessä on leipiydytty CTR-arvojen ja muuntotaulukoiden tuijottamiseen, että asiakkaat nähdään herkästi pelkkinä numeroina. Tutkimusraporttimme mukaan pahin mahdollinen asiakaskokemusrikos onkin juuri asiakkaan hukuttaminen massaan ilman pienintäkään merkkiä palvelun henkilökohtaisuudesta. Tämä passittaa yrityksen suoraan vankilaan (kulkematta lähtöruudun kautta), sillä valtaosa vastaajista kertoo haluavansa yritysten kohtelevan heitä yksilöinä eikä vain kilpailun kärkeen kiidättävinä numeroina.

Erityisen tärkeää tämä on aloilla, joilla on menneisyydestä vahvat meriitit henkilökohtaisen palvelun saralla, rahoitus- ja vakuutuspalvelut hyvinä esimerkkeinä. Näillä aloilla asiakkaat ovat vuosikymmenten ajan voineet tuudittautua palvelun yksilöllisyyteen ja asiakkaan omien tarpeiden huomiointiin.

Hyvin todennäköisesti nämä edellytykset täyttyvät edelleenkin kasvotusten asioidessa – tai ainakin olisi syytä. Haaste yrityksille onkin pitää asiakaskokemus yhtä korkealla tasolla palvelun niillä osa-alueilla, jotka on jo muutettu digitaalisiksi.
 

Kuinka yritys voi ansaita asiakkaan luottamuksen?

Kun tutkimukseen osallistuneilta kysyttiin, kuinka yritykset voivat parhaiten lisätä luottamusta, sekä yritysten edustajat että kuluttajat antoivat hyvin yksiselitteisen vastauksen: "Antamalla minun itseni päättää, mitä tietoja yrityksen käyttöön luovutan". Näin totesi kiistaton enemmistö (92 %) vastaajista.

Mielenkiintoista mutta totta, tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, ettei datan kerääminen itsessään aiheuta ongelmia luottamuksen suhteen vaan se, mitä tietoja kerätään, mihin tietoja käytetään ja kuinka niitä säilytetään. Yli 90 prosenttia vastaajista kertoo luottavansa hyvin todennäköisesti henkilökohtaisia tietojaan sellaisen yrityksen käsiin, joka oma-aloitteisesti ja selkeästi todistaa halukkuutensa asiakasdatan turvassa pitämiseen.

Tätä puoltaa myös toinen Salesforcen teettämä tutkimus Trends in Customer Trust, joka paljastaa, että jopa 59 prosenttia asiakkaista pelkää omien tietojensa olevan alttiina tietomurroille. Mikä pahempaa, 54 prosenttia epäilee, etteivät yritykset aina ajattele asiakkaidensa parasta.
 

LUE MYÖS ► Mistä koostuu hyvä asiakaskokemus? 4 tekijää asiakaslähtöisen liiketoiminnan taustalla
 

Asiakasuskollisuus alkaa luottamuksesta ☝

Luottamus on brändiuskollisuuden perusta. Tutkimuksemmekin sen jo todistaa: 95 prosenttia vastaajista kertoo sitoutuvansa todennäköisimmin yritykseen, johon he luottavat.

Jälleen kerran kuluttajat ja yritysten edustajat ovat hyvin samankaltaisia vastauksineen. Eikä tämä suinkaan ole ainoa esimerkki kuluttajien ja yritysedustajien samankaltaisesta ajatusmaailmasta.

Arvaatko miksi?

Aivan. He ovat ihmisiä. Ja ihmiset haluavat tulla kohdelluiksi ihmisinä, edustivatpa he ostoprosessissa itseään kuluttajana tai yritystä, jossa he työskentelevät.

Luottamuksen puolesta puhuu myös tieto siitä, että asiakkaat ovat valmiita ostamaan lisää yritykseltä, johon he luottavat. He myös suosittelevat luottamaksi kokemaansa yritystä muita herkemmin omille verkostoilleen (72 % vastaajista). Toisaalta myös huono asiakaskokemus saa kielenkannat laulamaan – vastaajista 62 prosenttia kertoo jakavansa huonot kokemuksensa joko omalle verkostolleen, sosiaalisessa mediassa tai julkisissa arvosteluissa.
 

Kuluttaja-asiakaskokemus vs. yritysasiakaskokemus – onko sillä merkitystä?

Jos yhä kasvatat mielessäsi kuilua kuluttaja- ja yritysasiakkaiden välillä, tässä sinulle pureksittavaa: tutkimuksen mukaan suurin osa, eli 67 % pohjoismaisista bisnesostajista on valmis maksamaan enemmän erinomaisesta asiakaskokemuksesta.

Ja jos tämäkään ei vielä saa sinua ymmärtämään, että asioidessasi yritysten kanssa asioit ihmisten kanssa, ehkäpä seuraava tutkimuksesta poimittu tieto auttaa sysäisemään ajatusmaailmasi oikeille raiteille: yli 80 % yritysostajista haluaa B2B-puolen kaupankäyntiin kuluttajanomaisen asiakaskokemuksen. Valitettavasti alle kolmasosa myöntää yritysten onnistuneen vastaamaan näihin odotuksiin.

Joko alat hahmottaa uudelleen asiakaskokemuksen merkitystä?

Yksi suurimmista syistä yllä mainittuihin ilmiöihin on asiakaspalvelun personointi. Siis juurikin sen heistä kerätyn datan hyödyntäminen siten, että... kyllä, aion sanoa sen taas: asiakkaita kohdeltaisiin yksilöinä.

Mitä se sitten käytännössä tarkoittaa, mietit varmaan?

Palvelun personointi voi tarkoittaa mitä tahansa kontaktia yrityksen ja asiakkaan välillä, tapahtuipa se kasvotusten tai digitaalisesti. Personoitua tervehdystä asiakkaan palatessa yrityksesi nettisivuille tai asiakkaan sujuvaa liikuttelua eri osastojen välillä, kun huomaat hänen kaipaavan palvelua, joka ei ole sinun käsissäsi. Tai se voi tarkoittaa yhtenäisen ostokokemuksen varmistamista tilanteissa, joissa asiakas asioi sekä verkkokaupassa että kivijalkaliikkeessä.
 

Yhteenveto: anna kansalle sitä, mitä kansa haluaa – erinomaisen asiakaskokemuksen

Vaikka tämän kirjoituksen opit saattavatkin tuntua isolta suupalalta kerralla haukattavaksi, ovat panostukset erinomaiseen asiakaskokemukseen kaiken vaivan arvoiset. Klaaraamalla nämä asiat kuntoon hyödyt muutakin kuin sen, että yli 2/3 asiakkaistasi jakavat odotukset ylittäneen asiakaskokemuksensa verkostonsa tietoon – he ovat myös valmiita maksamaan siitä enemmän.

Luit oikein: tutkimuksemme osoittaa, että asiakkaat – niin kuluttajat kuin yritysasiakkaat – eivät epäröi investoida erinomaiseen asiakaskokemukseen.

Vai vaivautuisitko sinä itse ostajana palaamaan kerta toisensa jälkeen yritykseen, joka antaa rahoillesi vastineeksi pelkkiä pettymyksiä?

Nämä eivät suinkaan ole State of the Connected Customer -tutkimuksemme ainoat oivallukset. Lataa koko raportti käyttöösi täältä: