Varför är kundlojalitetsprogram en så viktig marknadsföringsstrategi? Här är allt du behöver veta.

 

Det finns inget som kan mäta sig med ruset av att få en ny kund. Marknadsföringsavdelningar lade länge massor med energi på budskap och produktpositionering för att locka nya människor till sina varumärken. Men trots att skapandet av nya leads alltid kommer vara en del av jobbet så är det lika viktigt att konvertera befintliga kunder till stamkunder. Undersökningar har visat att det är minst sex gånger så dyrt för företag att vinna nya kunder som det är att behålla en befintlig kund.

Det är därför investeringar i lojalitetsprogram – och de digitala teknologierna samt plattformarna som stödjer dem – är en växande prioritet.

Kundlojalitetsprogram handlar inte bara om att erbjuda rabatter och erbjudanden. De använder köphistoriken och data som kunden själv angett för att kunna visa vältajmade och relevanta erbjudanden, och de förbättrar den allmänna kundupplevelsen. Företag kan också bygga sin kundbas och erbjuda ännu mer lockande belöningar genom att skapa innovativa samarbeten med företag som bedriver en besläktad verksamhet.

Den här artikeln tar upp några av de vanligaste typerna av lojalitetsprogram och även några exempel på dessa. Men först ska vi ta det grundläggande.

Vad är ett lojalitetsprogram?

Per definition är ett lojalitetsprogram en marknadsföringsmetod som erkänner och belönar kunder som köper något eller interagerar med ett varumärke regelbundet. Ett företag kanske delar ut poäng eller förmåner och befordrar kunder till högre lojalitetsnivåer ju mer de köper. De här incitamenten resulterar ofta i att kunderna återvänder allt oftare, eller allra helst blir en förespråkare för varumärket. Förmånerna kan bestå av gratis varor, belöningar, kuponger eller fördelar såsom tidigare tillgång till nya produkter.

Företag kan dock vara försiktiga med att dela ut gratissaker – men det är en strategi som inte för med sig några stora kostnader. Psykologen Norbert Schwarz fann att man genom att spendera så lite som en krona kan skapa reciprocitet mellan två personer. Studier har också funnit att medlemmar i ett lojalitetprogram eller kundklubb i regel spenderar upp till 18 % mer än andra kunder.

Att lägga till en liten extra produkt eller tjänst gratis vid ett köp är ett utmärkt sätt att befästa för kunden att köpet hen precis gjorde var ett bra beslut. Alla älskar att få saker gratis. Och varje krona en verksamhet investerar i en kundklubb kommer sannolikt ge flera gånger så stor avkastning. Detta kan jämföras med när en kund lämnar företaget, då är den inkomstkällan oftast förlorad för alltid.

"95 % av kunder säger att tillit för företaget ökar deras lojalitet” Trends in Customer Trust-rapporten | Salesforce Research

Undersökningar visar också att 95 % av kunder säger att tillit för ett företag ökar deras lojalitet. Dessutom visar studier också att 91 % av kunder säger att deras tillit för ett företag ökar sannolikheten för att de ska handla där oftare.

Varför är lojalitetsprogram viktiga?

Fördelarna med kundlojalitetsprogram inkluderar följande:

  • Bättre kvarhållning av kunder: I dag fattar kunder köpbeslut inte endast baserat på priset, utan även på gemensamma värderingar, engagemang och hur de upplever ditt varumärke i allmänhet.
  • Fler kundreferenser: Om dina kunder gillar förmånerna som ditt lojalitetsprogram ger dem, kommer de berätta för familj och vänner.
  • Kostnadseffektivitet: Det är mer kostnadseffektivt för ditt företag att behålla nöjda kunder än vad det är att regelbundet skapa och vinna nya.
  • Användarskapat innehåll: Program som uppmuntrar nöjda kunder att lägga upp recensioner och betyg på hemsidor och sociala medier skapar trovärdiga förespråkare för varumärket.

Hur man bygger lojalitet under varje steg i kundresan

Så hur kan ditt företag skapa en bättre strategi för kundlojalitet?

Kundlojalitet är en värdefull bristvara. Om en konkurrent kommer med ett bättre erbjudande så kommer dina kunder ta det – även om de historiskt sett haft en positiv upplevelse av ditt varumärke. Enligt den andra årliga rapporten “State of the Connected Customer” så har 57 % av kunder slutat köpa från ett företag för att en konkurrent erbjöd en bättre kundupplevelse.

Därför är vi på Salesforce övertygade att skapandet av en kundfokuserad företagskultur börjar långt innan man skapar ett lojalitetsprogram. Till exempel är det viktigt för företag att skapa en kundtjänst som för kontakt med kunder i flera olika kanaler – inklusive kontaktcenter, sociala medier och i butik. Företag bör bygga trovärdighet med personaliserade kundinteraktioner där tidigare interaktioner mellan kunden och företaget finns tillgängliga för kundtjänsten. Det är också en god idé att ge mervärde till kunderna genom att till exempel bjuda in dem till ett onlinecommunity för produkten.

Hur som helst hjälper ett väldesignat kundlojalitetsprogram till att stärka kundernas relation till märket. Men det kan vara så att det som fick kunden att köpa överhuvudtaget var att man erbjöd någon extra förmån vid point-of-sale.

Men ett företag hoppas gradvis kunna bygga momentum medan en kund tas ombord – med målsättningen att skapa en livslång relation. Oftast innebär detta att du ger kunden upprepade möjligheter att maximera sina lojalitetsbelöningar. Du kommer också ge dem smart, riktad kommunikation för att fira deras ”milstolpar” med märket, och som grundar sig i deras specifika behov och preferenser.

Ett nytt fokus på kundupplevelsen för marknadsförare

Marknadsföringsavdelningarnas roll håller på att förändras i takt med att lojalitetsprogram bildar den bindväv som driver kundupplevelsen. Marknadsförare brukade ha ansvaret för produktpositionering, skapandet av budskap och annonser, samt att göra inlägg på sociala medier. Men många ställer nu om till att istället hantera kundresan och fokusera på de kunder som redan haft kontakt med märket.

Om marknadsföringens framtid finns i en radikal omställning där marknadsförare blir de som bygger broar mellan olika upplevelser – från första kontakten och hela vägen till försäljning och kundtjänst – så är det helt avgörande att skapa en gemensam syn på kunden för alla organisationens avdelningar. Marknadsförare spårar i allt större utsträckning kunddata och får stöd av snabbt växande hjälpmedel, som AI, som hjälper dem få insikter och förstå datan.

Dessutom erbjuder dedikerade kundlojalitetsplattformar ett sätt för företag att hantera kundupplevelsen efter det att köpet gjorts. Denna mjukvara kan hjälpa företag hålla koll på viktiga mätetal såsom kundbortfall, svarsfrekvens och kvarhållning. Detta låter dem avgöra hur lojalitetsprogrammen presterar och lära sig vad kunderna tycker om företaget i allmänhet.

Viktiga mätetal för kundlojalitetsprogram inkluderar:

  • Kvarhållande av kunder: Detta visar hur länge kunderna stannar hos ditt företag. I ett framgångsrikt lojalitetsprogram bör denna siffra öka med tiden i takt med att antalet medlemmar växer.
  • Negativt kundbortfall: Om bortfallet är den frekvens som kunder lämnar företaget så är negativt kundbortfall ett mått på kunder som gör det motsatta genom att uppgradera eller köpa ytterligare tjänster.
  • Net Promoter Score: Det här är ett mätetal för kundnöjdhet som mäter, på en skala från 1 till 10, till vilken grad folk är redo att rekommendera ditt företag till andra.
  • Customer Effort Score: Det här mäter den faktiska upplevelsen, specifikt hur mycket en kund måste anstränga sig för att lösa ett problem hen har med ett företag.

 

Vilka är några av de bästa lojalitetsprogrammen?

Den mest grundläggande typen av lojalitetsprogram ger kunder större belöningar ju mer de köper något från till exempel en återförsäljare eller ju oftare de besöker till exempel en restaurang. Exempel på dessa är bonusprogrammen flygbolag använder och initiativ som vissa aktörer i hotellbranschen använder för att belöna gäster som ofta nyttjar deras hotell.

Andra exempel är till exempel ICA:s kundklubb som belönar dig med värdecheckar eller procentuell rabatt vid köp. Att bli betalande medlem i Amazon Prime är praktiskt taget att svära trohet till dem och som belöning får man fördelar som till exempel fri frakt och streaming. Återförsäljare av mode såsom Banana Republic har ett program där kreditkortsmedlemmar kan uppgraderas till statusen ”Luxe”, vilket låter dem göra gratis ändringar och ger dem andra förmåner efter de spenderat en viss summa pengar. Detta ger dem förmåner som gratis frakt för beställningar på nätet och låter dem välja en valfri dag då de får rea-priser på produkterna.

 

Hur startar man ett lojalitetsprogram?

Här är några tips som hjälper din organisation starta sitt eget lojalitetsprogram.

  • Skapa ett poängsystem — men gör det enkelt: Att låta stamkunder tjäna poäng som kan förvandlas till belöningar är en grundläggande del i en kundklubb. Detta fungerar bäst för snabba, billiga köp hos återförsäljare inom till exempel mode- eller livsmedelsbranschen. Det är viktigt att göra kopplingen mellan poäng och fysiska belöningar så enkel och intuitiv som möjligt.
  • Erbjud belöningar i nivåer: Ett lojalitetsprogram med nivåer erbjuder oftast ett litet incitament för att kunden ska göra det första köpet. Värdet på belöningarna ökar ju högre upp i nivåerna kunden klättrar. Denna typ av program fungerar bättre för saker som kostar lite mer och där kunden oftast bara kan välja ett alternativ, som till exempel flygbolag, hotell och försäkringsbolag.
  • Ta inträdesavgift: Det kan vara en bra idé att be kunder göra en engångsbetalning som låter dem kringgå vanliga barriärer i ett senare skede. Amazon Primes medlemsavgift låter till exempel prenumeranterna göra frekventa, upprepade köp utan att behöva oroa sig om saker som skatt och frakt.
  • Samarbeta med ett annat företag: Tänk på andra företag som skulle passa bra. Till exempel om ni säljer vandringsryggsäckar så kan ni överväga att ha ett lojalitetsprogram tillsammans med ett företag som säljer vandringskängor. När kunderna får något som är av värde och relevant för dem men som ligger utanför vad ert företag kan erbjuda på egen hand så visar det att ert företag verkligen förstår och tar hand om kundernas behov. Företag kan också utöka sina nätverk för att nå sina samarbetspartners kunder. Företag med flera varumärken kan också ha ett gemensamt program för dessa. 
  • Erbjud tydliga belöningar. En bonus som ges för att man köpt ett företags produkt behöver inte bara vara rabatt på ett framtida köp. Kunder som spenderar en viss summa pengar kan få gratis biljetter till evenemang, eller prenumerationer på andra produkter och tjänster. Kom också ihåg att två tredjedelar av kunder är mer villiga att investera i märken som tar ställning till sociala och politiska problem de själva bryr sig om. Kundklubbar kan använda denna känsla av altruism – till exempel att en viss procent av varje köp går till en viss välgörenhet.
  • Hitta på ett unikt namn: Namnet på din kundklubb bör stå ut i mängden för att locka till intresse. Till exempel använde Sephora en rolig twist på ”VIP” med sin kundklubb VIB (Very Important Beauty Insider).

 

Vilka typer av lojalitetsprogram finns det?

Rekrytera en vän

  • Lyft: Förare i det här skjutsbolaget kan få en bonus på 10 dollar om de rekryterar passagerare.
  • TheSkimm: Det här nyhetsbrevets läsare kan vinna poäng och priser om de får sina vänner att börja prenumerera.

Byte

  • NerdWallet: Kunder som byter bank eller öppnar ett nytt konto och lever upp till vissa krav kan bli belönade med pengar.

Gå med i communityn

  • REI: Den här försäljaren av friluftsartiklar erbjuder medlemmar i sin kundklubb vad de kallar för en ”Annual Dividend” (Årlig återbäring). Denna består av deras del av företagets årliga vinst. Ju mer kunderna spenderar, desto mer bidrar de till en inställning att ”alla vinner”.

Varumärkeskopplingar

  • Starwood och Uber (samarbetet har upphört): Kunder som länkade sina Uber-konton kunde tidigare tjäna poäng som kunde användas vid besök på Starwoods hotell – ett samarbete som var praktiskt för resenärer som behövde tillgång till hotell och transport på sina resor.

Handla hos våra partners

  • AAA: Medlemmar som köpte bilförsäkring fick extra förmåner.

Hela poängen med att starta ett företag är inte bara att göra kunderna nöjda vid första köpet. Det handlar om att uppmuntra dem att komma tillbaka och fortsätta köpa produkter som driver din avkastning – och sedan berätta för nya lojala kunder. Kundbortfall är inte kostnadseffektivt men på andra sidan myntet spenderar stamkunder mer hos varumärken till vilka de är lojala – och de spenderar oftare. De rekommenderar också dig till sina vänner och kollegor, vilket är ovärderligt. 

 

Intressanta länkar:

Senaste State of the Connected Customer 3rd edition

Senaste State of Marketing 6th edition