Så skapar man en kundfokuserad kundupplevelse

Att ha en fantastisk produkt eller tjänst till ett utmärkt pris räcker inte längre. Samtliga interaktioner med företaget eller varumärket är en chans att ge kunden en kundfokuserad upplevelse som skapar förtroende och märkeslojalitet som kan vara i många, många år. I vår State of the Connected Customer-rapport uppger hela 85 procent av inköpare och 79 procent av konsumenter att den kundupplevelse som ett företag ger dem är minst lika viktig som själva tjänsterna eller produkterna som erbjuds. 

Vad innebär det att vara kundfokuserad?
 

Att vara kundfokuserad innebär att man ger kunden en fantastisk kundupplevelse före, under och efter köpet. Det innebär också att man i högre utsträckning skräddarsyr kontakten med dem och erbjuder mer värdefulla och sammanhängande upplevelser i samtliga kanaler. Både stora och små företag måste sätta kunden i centrum för allt de gör – i marknadsföringen, i försäljningen och i kundtjänsten.

Även om definitionen av konceptet kan variera lite mellan olika branscher eller olika företag så finns det en sak som alla kundfokuserade företag har gemensamt: de är helt besatta av att skapa trevliga och friktionsfria kundupplevelser som gör kunderna glada.

Varför är det viktigt för företag att vara kundfokuserade?
 

Kundernas förväntningar kan vara tungan på vågen som avgör om du får sålt dina varor och tjänster eller inte, och det är de som avgör om de blir återkommande kunder eller missnöjda engångskunder. I Salesforces rapport, State of the Connected Customer, där 15 000 konsumenter och inköpare från hela världen fick svara på frågor, fann vi att 92 procent av kunderna anser att en positiv kundupplevelse gör det mer sannolikt att de skulle göra fler köp. Vi fann även att 71 procent av dem uppger att de fattat köpbeslut baserat på kundtjänstens kvalitet.

Det räcker helt enkelt inte att tillhandahålla servicen med ett leende. Knappa två tredjedelar av de som deltog i undersökningen (66 procent) uppgav att de förväntar sig att företagen ska visa empati men bara 37 procent ansåg att företagen faktiskt lyckades med detta. Samtidigt förväntar sig 66 procent av kunderna också att företagen ska förstå just deras unika behov – men trots detta anser kunderna att endast 34 procent av företagen lyckas med detta. Det är alltså bara en dryg tredjedel av alla företag som lyckas behandla kunderna som unika individer.

Fördelarna med att vara kundfokuserad

Att sätta kunden i centrum är knappast något nytt koncept. Men samma nya teknik som förändrar kundernas beteende och förväntningar – till exempel smartphones, surfplattor, sociala medier, molnet och AI – låter även företagen skräddarsy och personalisera interaktionerna med sina kunder på ett helt nytt sätt.

”Personlig betyder inte att man bara tar en generisk kundupplevelse och lägger till personens namn” påpekar Mathew Sweezey, chef för marknadsinsikter på Salesforce. ”Det handlar istället om att dynamiskt skapa en personlig kundupplevelse i varje steg – från den första sökningen som ger kunden en uppfattning om vilka behov den har fram tills det slutgiltiga köpet, och i varje steg på resan däremellan.”

För en kund som redan har en relation till ett varumärke eller företag kan detta innebära att han eller hon får särskilda rekommendationer som är baserade på dennas köphistorik medan han eller hon bläddrar runt på hemsidan på vägen hem från jobbet, som dagen efter följs upp med ett mejl där en rabatt erbjuds.

Peter Schwartz, framtidschef på Salesforce, liknar denna process med en skräddare som gör ändringar på ett plaggs design så att det passar varje enskild kund. Schwartz påpekade att före den industriella revolutionen så lärde skräddaren känna alla sina kunder – deras kroppsbyggnad, vilken stil och look de ville ha och vilka material de föredrog. Masstillverkningens intåg och detaljhandeln som den är idag förändrade allt detta. ”I dagsläget försöker företagen återigen forma sina kundupplevelser efter varje enskild kund” fortsatte Schwartz. ”Det innebär att man hela tiden anpassar standardprodukten eller -tjänsten, som skräddarna från en svunnen tid, men nu gör företagen denna typ av hantverk på stor skala.”

Till exempel kan en hotellgrupp använda den information som deras gäster ger dem för att skräddarsy deras vistelse på ett av hotellen och sedan förutse deras behov inför deras nästa vistelse på ett annat. Gästerna gynnas då genom att det till exempel är rätt typer av kuddar på rummet när de anländer eller att information om den där yogan de älskar ligger på sängen. En nätbutik kan till exempel välja att sina kunder bilder på liknande produkter som andra användare tittat på. De kan även tillhandahålla direkt jämförelser mellan de produkterna och den som kunden för tillfället tittar på. 

Hur ser ett kundfokuserat företag ut?

Apples medgrundare Steve Jobs visste hur viktigt det var att vara kundfokuserad när han sa ”Man måste börja med kundupplevelsen och arbeta bakåt utifrån den för att skapa tekniken … Inte börja med ’Vi tar ett snack med ingenjörerna och ser vad vi har för fantastisk teknik’”.

Detta är en lärdom som framgångsrika, kundfokuserade företag har tillämpat ända sedan dess.

Möjligheterna för företag att tänka om gällande sin affärsmodell är enorma. Rob Garf, vice strategi- och insiktschef på Salesforce, pekar ut detaljhandeln som en bransch som precis bara har börjat utforska möjligheterna.

”Vi har länge pratat om hur viktigt det är att vara ’kundfokuserad’, men fram tills nu har detaljhandlarna inte haft den teknik eller det mandat som behövs för att knyta samman systemen för marknadsföring, försäljning, kundtjänst och e-handel för att möjliggöra en 360-graders vy av kunden. Nu när relevant och skräddarsydd kommunikation har visat sig vara en viktig skiljande faktor så kommer detaljhandlarna äntligen göra de investeringar som behövs för att uppfylla löftet om att sätta kunden i centrum för allt de gör.”

Catharine Findiesen Hays, medförfattare till Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints, tar upp just Amazon som ett kundfokuserat företag. Hon tycker att företaget är en symbol för jakten efter och efterfrågan på intuitiva, omspännande kundupplevelser som endast blir möjliga när kunderna delar med sig av information.

”Genom att godkänna villkoren för en Amazon Prime-prenumeration byter kunderna tillgång till deras sök- och köpbeteende mot skräddarsydda rekommendationer och valmöjligheter – en ömsesidigt gynnsam digital tjänst som dessutom är intuitiv och fri från friktion” sa hon. I takt med att fler uppgifter matas in i systemet så lär sig Amazon mer om individernas olika behov och kan svara på dessa i realtid. Tack vare upplevelser som denna så kommer kunderna i framtiden undermedvetet förvänta sig en liknande nivå av personalisering när de har kontakt med andra varumärken och företag.

Glen Hartman, direktör på Accenture Interactive North America, tror att nyckeln till att bli ett kundfokuserat företag är att man börjar med empati. Annars är det lätt att man missar poängen och börjar alienera sina kunder, varnar han.

Hartman pekar på Nike som ett exempel på ett kundfokuserat företag som lyckas vinna kunder med en mer empatisk kundupplevelse.

”När de verkligen började sälja skor var när de förvandlade sitt varumärke till en tjänst som kunde hjälpa dig hålla koll på din löpning, tävla med dina vänner och bara känna dig friskare” sa han. ”För Nike handlar det inte längre bara om att sälja skor; det handlar om att leva upp till ett varumärkeslöfte på ett mer betydelsefullt sätt.”

Få personalen att anamma en kundfokuserad inställning

För att vara riktigt kundfokuserad ska du ge kunderna en sammanhängande kundupplevelse i alla kanaler och med alla företagets olika avdelningar.

Rapporten ”Trends in Integrated Customer Experiences” från Salesforce fann att 70 procent av alla kunder anser att det är viktigt att kundupplevelserna är sammanhängande, att förflyttningen mellan olika avdelningar är friktionsfri samt att engagemanget är kontextuellt och baserat på tidigare interaktioner – för att de ska välja att bli kunder. Sextiotre procent av kunderna förväntar sig att företagen ska känna igen dem och veta vem de är varje gång de interagerar med dem. Och runt sjuttio procent uppgav att de tycker det är viktigt att säljarna är bekanta med och har kunskap om de kampanjer som de har stött på, och även med tidigare serviceinteraktioner. Knappa hälften (49 %) saknar tålamod för upplevelser som inte är sammanhängande.

Förenklat kan man säga: ”Man måste vinna i varje interaktion som kunden har med din organisation, oavsett om det är en marknadsföringskampanj, ett telefonsamtal till ett kontaktcenter, en faktura eller en leverans som är beroende av distributionskedjan.” Detta anser Olive Huang, direktör på Gartner Research. ”Alla avdelningar måste axla sina roller på ett koordinerat sätt.” (källa: ”Smarter With Gartner, ”Is Your Organization Customer Centric?”, Laurence Goasduff, 7 mars, 2019)

Då datasilos utgör ett stort hinder för många företags interna kommunikation så måste de först och främst undersöka hur de kan göra de data som lagras i skilda system tillgängliga för alla.

De måste även se till att alla i verksamheten har en och samma enhetliga vy av kunden och vilken roll som kundupplevelsen har. Man bör uppmuntra de anställda att tänka på kundupplevelsen utifrån vad som är bra för kunden (”Hjälpte vi hen lösa problemet?”) istället för vad som är bra för företaget (”Avslutade vi affären?”). Det är så här företag tar sina första steg mot en riktigt kundfokuserad företagskultur.  

Tiffani Bova, Global Customer Growth och Innovation Evangelist på Salesforce, säger dock: ”Anställda jobbar ofta med en närsynt och territoriell inställning till kundupplevelsen.”

”När folk säger att ’marknadsavdelningen ska ta ansvar för kundupplevelsen’ så ignorerar de att när en kund tar kontakt med ett företag så är det oftast via försäljningsavdelningen” säger hon. ”Och om de har ett problem så kontaktar de kundtjänstavdelningen – inte marknads” fortsätter hon. Det är mindre viktigt vem som ansvarar för kundupplevelsen men desto viktigare vem det är som implementerar den. Och det bör vara alla i verksamheten – från vd och nedåt – som implementerar den.

”Klyftorna mellan de olika teamen och avdelningarna är ett resultat av osammanhängande nyckeltal och visar sig i kundupplevelser som inte är och sammanhängande” tillade Bova.

Hon föreslår att man mäter kundupplevelsen i förhållande till intäkter och andra organisationsomfattande nyckeltal för att främja samordning. Cheferna måste också visa att de fokuserar på kundupplevelsens långsiktiga resultat även om traditionella nyckeltal, som till exempel försäljning, faller till en början.

Steg att ta på vägen till en kundfokuserad framtid

”Precis som konsumenterna förväntar sig att de rekommendationer om tv-program eller filmer de får i sin streamingtjänst ska komma lägligt och vara relevanta så håller den skräddarsydda kundupplevelsen på att bli en nödvändighet för alla kunder oavsett vilket företag de har att göra med. Företag som inte anammar detta kanske inte kommer överleva så länge till”, sa Patrick Stokes, vicedirektör och general manager för Platform på Salesforce.

Om man sätter kunden i centrum för varje interaktion så kan ett kundfokuserat företag skapa en kundupplevelse som är dynamisk, sömlös och skräddarsydd för att vara helt unik. Denna kundupplevelse hjälper dem sedan nå sina målsättningar och driver i slutändan även försäljningen.

Peter Schwartz förutspår att företag med hjälp av AI kommer kunna förvandla ”en stor skattgömma av data till insikter som kan förutse kundernas behov och fungera som deras digitala assistent”.

Han använder sig av ett exempel med en person som ofta reser i jobbet, som går in på sitt hotellrum och blir mött av sin favoritmusik, foton på nära och kära i digitala ramar och ett mejl i inkorgen som frågar om hon vill ha samma Caesarsallad, utan krutonger, som hon beställde vid sitt förra besök. Temperaturen och belysningen är inställd så som hon vill ha det och när hon slår på tv:n så rekommenderas en film hon inte har sett än, i vilken hennes favoritskådis medverkar. En hyrbil av den modell hon funderar på att köpa väntar på henne på hotellet.

”Detta är inte att marknadsföra sig till en viss kategori av kunder” sa Schwartz. ”Detta är att använda sig av AI och alla tillgängliga kunddata för att tillgodose den enskilda individens behov, vilket är mycket mer kraftfullt.”

I slutändan förutspår Stokes att "Vi kommer se allt fler framåtblickande företag som börjar använda sig av rätt teknik, implementerar rätt processer och anställer rätt folk för att sammankoppla alla deras kunddata, vilket kommer skapa en fundamental omställning för företag där de ställer om från att vara produktfokuserade till att vara riktigt kundfokuserade.”