“Vitsailen joskus, että jos Stockmann haluaa hypätä digiaikaan nopeasti, pitää seisauttaa liiketoiminta vuodeksi, purkaa kaikki vanhat rakenteet ja aloittaa homma kokonaan alusta.”
Stockmannin Head of Customer & Loyalty Terhi Tuunan sanoissa on totuuden siemen. Digimuutoksen paradoksi on, että muutospaine on valtava varsinkin vähittäiskaupan alalla, mutta kestävä muutos vaatii vuosien taustatyön, joka ei näy välttämättä lainkaan asiakkaille päin.
Käyn tässä blogissa läpi asiakkaamme Stockmannin mielenkiintoista taivalta takamatkalta verkkokaupan kukoistukseen.
Vuonna 1880 Helsinkiin aukesi aivan uudenlainen mannermainen tavaratalo kalliine tuontitavaroineen. Koko pitkän historiansa läpi Stockmann on osannut haistella ajan trendejä, tarjota asiakkailleen arjesta vapauttavia elämyksiä ja kohdentaa markkinointiaan tehokkaasti eri kohderyhmille.
2000-luvun digimuutokseen suomalaisen vähittäiskaupan "grand old lady" lähti kuitenkin kunnolla vasta seuraavalla vuosikymmenellä.
Vielä 2010-luvun alussa Stockmann oli perinteikäs organisaatio, jonka kaikki taustaprosessit ja toimintamallit oli rakennettu palvelemaan kivijalkakauppaa. Samaan aikaan vähittäiskaupan ala koki valtavia mullistuksia maailmanlaajuisesti: verkkokauppa toi globaalit markkinat myös suomalaisten kotisohville, ja digitaalisen ympäristön mahdollisuudet haastoivat perinteisen verkko- ja kivijalkakaupan suoraviivaisia liiketoimintamalleja yhä vahvemmin.
Pelkästään vuonna 2017 Yhdysvalloissa suljettiin lähes 10 000 kivijalkamyymälää ja useampi suuri kauppaketju hakeutui konkurssiin. Samaan aikaan kun maailman suurimmat verkkokauppayhtiöt kasvattivat markkina-arvoaan jopa satoja prosentteja vuodessa, perinteisten toimijoiden liikevaihtoluvut tippuivat kymmeniä prosentteja.
“Suomi havahtui muutokseen takamatkalta ja Stockmann vielä monia muita myöhemmin, eli kirittävää riittää,” kertoo Stockmannin tietohallintojohtaja Petteri Naulapää.
“Uudistuminen on usein enemmän luopumista kuin uuden rakentamista, sillä hyväkin toimintamalli vanhentuu joskus,” sanoo Stockmannin markkinoinnista ja digitaalisesta liiketoiminnasta vastaava asiakkuusjohtaja CCO Anna Salmi. “Ja pitkä historia tarkoittaa myös paljon vanhasta luopumista.”
KUUNTELE MYÖS ► [Älyradio] Podcast #51: Jari Latvanen, Stockmann: “Korona iski kuin tsunami”
Digitalisaation näkökulmasta Stockmannin strategiset painopisteet ovat asiakaskokemuksen sekä tuotevalikoiman ja -saatavuuden kehittäminen.
“Timanttinen asiakaspalvelu on ollut Stockmannin brändin sykkivä sydän viimeiset 150 vuotta. Nyt tehtävänä on miettiä, miten sama asiakaskokemus siirretään tasalaatuisena eri digitaalisiin kohtaamispisteisiin,” Salmi kertoo.
Paine kehittää tuotevalikoimaa ja -saatavuutta taas on osittain seurausta kaupan alan toimintalogiikan muutoksesta. Asiakkaan näkökulmasta jokainen kohtaamispiste verkkokaupasta myyjän kasvokkaiseen kohtaamiseen edustaa yhtä ja samaa yritystä. Jos asiakas yrittäisi esimerkiksi palauttaa verkkokaupasta tilatun tuotteen myymälään, mutta myyjä tyytyisi lähinnä kohauttelemaan hartioitaan, palvelukokemus rakoilisi väistämättä.
LUE MYÖS ► Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!
Kun toimintaympäristö muuttuu nopeasti, kiusaus tavoitella pikavoittoja voi olla suuri. Muutoksen alkuvaiheessa tärkeintä on kuitenkin luoda kestävä pohja tulevaisuuden liiketoiminnalle uudistamalla perusinfrastruktuuria ja prosesseja.
“Muutosten täytyy olla alusta asti linjassa keskenään ja kehittämisessä täytyy keskittyä niihin alueisiin, joista saadaan suurimmat liiketoiminta- ja asiakashyödyt ja todellista lisäarvoa,” Naulapää toteaa.
LUE MYÖS ► Vähittäiskaupan tulevaisuus - 5 asiaa, jotka muuttavat maailmamme
Stockmannilla toimintoja digitalisoidaan kolmella tasolla. Kaiken kehityksen perustana on perusinfrastruktuurin uudistaminen, johon kuuluvat esimerkiksi masterdatan käsittelyyn liittyvät hankkeet ja asiakaspalvelujärjestelmän siirtäminen pilvialustalle.
Kun digitalisaation peruskivi on muurattu, on mahdollistaa ottaa käyttöön esimerkiksi pilvialustan päällä toimiva asiakaspalveluchat. Tässä vaiheessa kehitystä on mahdollista tehdä paikoin hyvinkin vikkelästi. Esimerkiksi myynnin jälkeisen palautekyselyn automatisointi ja käyttöönotto kesti Stockmannilla vain muutaman kuukauden.
“Monet yksinkertaiselta vaikuttavat asiat vaativat toimivat taustaprosessit. Jotta esimerkiksi tuotteen voisi varata verkkokaupasta ja noutaa haluamastaan myymälästä, myymälän tuotesaldon täytyy päivittyä verkkokauppaan reaaliajassa,” Naulapää huomauttaa.
Vasta aivan viimeiseksi on uusien innovatioiden vuoro.
LUE MYÖS ► [Vieraskynä] 3 kapulaa asiakaskokemuksen digitalisoinnin rattaissa
“Oikein tehtynä muutos haastaa koko organisaation perustoimintalogiikan. Erillistä digistrategiaa ei siksi voi olla olemassakaan, vaan digitalisaatio on osa ydinstrategiaa” kertoo CCO Anna Salmi. Stockmannin kaikista digitalisaatiohankkeista vain puolet on puhtaan teknologiapainotteisia, toinen puoli liittyy prosessikehitykseen ja toimintamalleihin.
Ennen kaikkea muutos vaatii vahvan digitaalisen kulttuurin rakentamista. Parhaat kokemukset on saatu hankkeista, joissa yhteinen tahtotila asiakaskokemuksen parantamiseksi on löydetty yli yksikkörajojen.
“Järjestelmähankkeessa on mukana liiketoiminnan, IT:n ja asiakaspalvelun edustajia. Viikkopalaverissa saattaa nousta spontaanisti esiin vaikkapa konkreettinen asiakaspalvelun käyttötapaus, josta ei muuten kuultaisi lainkaan. Koska palaverissa on myös IT:n edustajia, mahdollisia haasteita ja ratkaisuja voi miettiä samantien myös teknisestä näkökulmasta,” kertoo projektitiimin jäsen, CRM Manager Annina Puhakka.
Kriittinen tekijä uudistusten jalkauttamisessa on koko työyhteisön osallistaminen. Paras ymmärrys todellisista haasteista ja tarpeista löytyy järjestelmäuudistusta puuhaavan projektiryhmän sijaan usein sieltä, missä järjestelmää käytetään. Jos järjestelmäuudistuksesta lisäksi viestitään työntekijöille ylimalkaisesti, ei muutoksen merkitystä omassa työssä ole välttämättä helppo nähdä.
Keväällä 2018 Stockmannin asiakaspalvelussa otettiin käyttöön Salesforcen Service Cloud, joka keventää asiakaspalvelun työtaakkaa kokoamalla asiakasdatan yhteen alustaan.
“Käyttöönotto onnistui hyvin, koska projektiryhmä otti järjestelmän tulevat käyttäjät mukaan jo ennen käyttöönottoa ja viestintä oli alusta asti avointa,” Puhakka kiittelee.
“Uudistuksen tietää onnistuneen, kun järjestelmää päivittäin käyttävä ihminen hihkaisee spontaanisti, että hei, täähän on kätevä tää ohjelma!”
Suuri laiva kääntyy väistämättä hitaasti, mutta moni asia näkyy jo nyt asiakkaalle päin parempana palvelukokemuksena.
Aikaisemmin esimerkiksi tavaratalon tuotetiedot ja -saldot piti tarkistaa erikseen kassajärjestelmästä, mutta nyt myyjät pääsevät niihin kätevästi käsiksi koko ajan mukana kulkevalla tabletilla. Myös syksyllä 2017 uusitun verkkokaupan jatkuvasti kasvavasta valikoimasta on tullut hyvää palautetta.
“Tärkeintä muutoksessa on sisäistää, että vaikka yksittäiset järjestelmähankkeet ja muutosprojektit päättyvät, niin muutostarve ei lopu", Tuuna muistuttaa. “Nyt rakennetaan vasta sitä kestävää pohjaa, joka mahdollistaa myös tulevaisuuden muutoksiin reagoimisen.”
LUE LISÄÄ:
► Mitä asiakaspolut ovat ja miksi niihin kannattaa panostaa?
► KONE: Tekoäly teollisuudessa – mitä puhuvat hissit kertovat tulevaisuudesta?
► HappyOrNot loi puitteet asiakaskunnan ja jälleenmyyntiverkoston kasvulle Salesforcen avulla
![[Vieraskynä] Handelsbanken muodostaa kokonaiskuvan asiakkaasta Salesforce Customer 360:n avulla](http://www.salesforce.com/content/dam/blogs/in/2022/04/hybrid-digital-banking-with-salesforce-financial-services-cloud-main-image.png)
![[Vieraskynä] Marketing Cloud vauhdittaa Polestarin matkaa kohti dataohjattua markkinointia](http://www.salesforce.com/content/dam/blogs/fi/2022/polestar-vieraskynä.png)
